Wie gewinnen Bauunternehmen
größere Aufträge?

Ein Bauunternehmen mit fünfzehn Mitarbeitern hat selten zu wenig zu tun. Es hat zu viel von dem Falschen: Carports, kleine Anbauten, Reparaturen, die der Nachbar des Bestandskunden gern gemacht hätte. Jedes dieser Projekte ist für sich in Ordnung. In Summe binden sie Kolonnen, Bauleitung und Kalkulation, während das Mehrfamilienhaus oder die Gewerbehalle an den Wettbewerber geht, der gerade Kapazität hatte.

Das Muster ist fast immer gleich: Die Aufträge kommen über Empfehlungen, und Empfehlungen bringen Projekte in der Größenordnung dessen, was man zuletzt gebaut hat. Wer viele Carports baut, wird für Carports empfohlen. Größere Projekte brauchen eine andere Anfragequelle, nicht nur mehr davon.

Bevor irgendeine Maßnahme Sinn ergibt, braucht es eine Antwort auf vier Fragen, schriftlich, auf einer Seite:

1. Welche Projektarten wollen Sie in den nächsten zwölf Monaten bauen? (Zum Beispiel: Mehrfamilienhäuser bis acht Einheiten, Gewerbehallen, Kernsanierungen ab einer bestimmten Größe.)
2. Welche Projekte wollen Sie nicht mehr? (Zum Beispiel: Reparaturen, Einzelgaragen, alles unter einer bestimmten Auftragssumme.)
3. Wo bauen Sie? (Postleitzahlen oder Radius, ehrlich: Wo lohnt sich die Anfahrt?)
4. Wie viel Kapazität wird wann frei? (Welche Kolonne, ab welchem Monat?)

Das klingt banal. In den meisten Betrieben existiert dieses Profil nur im Kopf des Inhabers, und jeder, der Anfragen annimmt, entscheidet anders. Sobald es auf Papier steht, wird es zum Maßstab für Website, Anzeigen und jede Antwort am Telefon.

Größere Projekte werden anders gesucht als kleine. Wer einen Carport will, fragt den Nachbarn. Wer ein Mehrfamilienhaus baut, googelt „Rohbau Firma“ plus Stadt, fragt Architekten und vergleicht Websites. Drei Dinge müssen dafür stimmen:

Eine Leistungsseite je Zielprojekt

Nicht „Unsere Leistungen“ mit einer Aufzählung, sondern eine eigene Seite für Mehrfamilienhaus-Rohbau, eine für Gewerbebau, eine für Kernsanierung. Mit Referenzprojekten in dieser Größenordnung, dem Ablauf und einem Formular, das vorqualifiziert. Diese Seiten ranken bei Google für genau diese Suchen und sind das Ziel für Anzeigen.

Anzeigen nur für die Zielprojekte

Google Ads auf „Rohbau Mehrfamilienhaus“ und „Hallenbau“, nicht auf „Bauunternehmen“. Ausschluss von Suchbegriffen wie „Kosten“, „Garage“, „Reparatur“. Das reduziert die Klickzahl und erhöht den Anteil passender Anfragen. Mehr dazu unter Google Ads für Bauunternehmen.

Referenzen in der Zielgröße zeigen

Bauherren schließen von dem, was sie sehen, auf das, was Sie können. Wer auf der Website nur Einfamilienhäuser zeigt, bekommt Einfamilienhäuser. Zwei gut dokumentierte Projekte in der Zielgröße, mit Fotos und ein paar Sätzen zum Ablauf, wirken mehr als zwanzig kleine.

Der größte Hebel liegt nicht in der Gewinnung, sondern im Aussortieren. Jede Anfrage, die nicht ins Profil passt, kostet einen Rückruf, oft einen Ortstermin, manchmal ein Angebot. Das Anfrageformular sollte deshalb vier Dinge abfragen: Vorhaben, Ort, Zeitraum, Budgetrahmen. Wer das nicht ausfüllt, war noch nicht so weit.

Und dann braucht es die Disziplin, freundlich abzulehnen. Ein Satz reicht: „Das Projekt liegt unterhalb der Größe, die wir aktuell umsetzen, wir empfehlen Ihnen gern einen Kollegen.“ Das kostet nichts und bringt oft sogar Empfehlungen zurück. Ausführlich unter Leadqualifizierung für Bauunternehmen.

Annahmen, bewusst vereinfacht: Die folgenden Zahlen sind ein Beispiel zum Nachrechnen mit Ihren eigenen Werten, keine Branchendurchschnitte. Setzen Sie Ihre Stundensätze und Quoten ein.

Angenommen, ein Betrieb bekommt im Monat 20 Anfragen. Zehn davon sind Kleinprojekte unter 15.000 Euro, zehn passen ins Zielprofil. Für jede Anfrage fallen an: ein Rückruf (15 Minuten), bei jeder zweiten ein Ortstermin (3 Stunden inkl. Fahrt), bei jedem dritten Ortstermin ein Angebot (4 Stunden Kalkulation).

Der Aufwand ist in beiden Spalten identisch: 25,5 Stunden Bauleitung und Kalkulation. Der Deckungsbeitrag unterscheidet sich um den Faktor 15. Mit anderen Worten: Jede Stunde, die in eine Kleinanfrage fließt, fehlt bei einer Zielanfrage, und sie ist um ein Vielfaches weniger wert. Das ist das ganze Argument für Vorqualifizierung in einer Tabelle.

Rechnen Sie das mit Ihren Zahlen: Wie viele Anfragen, welche Quoten, welcher Deckungsbeitrag. Wenn das Verhältnis ähnlich ist, wissen Sie, wo der Hebel liegt.

Der schwerste Teil. Wenn eine Kolonne in sechs Wochen frei wird, ist der Reflex, sie mit dem zu füllen, was gerade anfragt. Das ist fast immer ein Kleinprojekt, weil die schnell entschieden sind. Das Zielprojekt braucht länger bis zur Beauftragung, und dann ist die Kolonne weg.

Betriebe, die größere Projekte gewinnen, planen umgekehrt: Sie beginnen drei bis vier Monate vor dem Kapazitätsloch mit der Anfragegewinnung für Zielprojekte, halten die Kolonne für diese Projekte vor und füllen nur den Rest mit Kleinaufträgen. Das setzt voraus, dass Anfragen planbar kommen. Genau dafür ist ein System aus Anzeigen, Landingpages und Qualifizierung da.

Woche 1 bis 2

• Zielprofil schreiben: Projektarten, Ausschlüsse, Region, Kapazität
• Alle Anfragen der letzten drei Monate nach dem Profil sortieren: Wie viel Zeit ging in Projekte, die Sie nicht wollten?

Woche 3 bis 6

• Eine Leistungsseite je Zielprojekt auf der Website, mit Referenz in der Zielgröße
• Anfrageformular mit den vier Kriterien
• Google-Unternehmensprofil auf die Zielleistungen ausrichten

Woche 7 bis 12

• Google Ads nur für Zielprojekte, mit Ausschlüssen
• Jede Anfrage bewerten: passend, zu klein, zu weit, kein Budget
• Nach vier Wochen Anzeigen und Formular anhand der Bewertungen nachschärfen

Wer das allein umsetzen will, kann es. Wer dafür keine Zeit hat, kann es sich bauen lassen. Wichtig ist nur die Reihenfolge: erst das Profil, dann die Seiten, dann die Anzeigen. Umgekehrt verbrennt es Geld.